麻省理工MIT黃金創業課：做對24步驟，系統性打造成功企業（修訂版）

本書導覽：

驗證紀律，提高創業成功率

◎文／李吉仁（台灣大學國際企業學系教授，兼台大創意與創業中心主任）

　　新創事業的質與量，攸關未來經濟成長的動能，而科技帶來的創新機會，更提供新創事業「後浪推前浪」的可能性；就以美國市值最高的5家公司來看，其中3家（谷歌的字母公司、亞馬遜、臉書）都是互聯網技術興起後創業有成的典範。受到這些成功案例的激勵，過去十年裡，全球興起創業教育與輔導的熱潮，政策方案、創業教育課程、共同工作空間、創業加速器、天使與投資基金等，如雨後春筍般成立，構成豐富多元的創業生態體系。相較於過去，現在絕對是嘗試創業最好的時機。
　　
　　儘管如此，創業的成功率仍然很低（通常不會高於10%），這不禁讓我們深思，創業這件事真的能「教」能「學」嗎？如果成功真的可以複製，那失敗率為何還是如此高？還是如阿里巴巴的馬雲所說：「多學習別人失敗的經歷，少學成功經驗」，因為成功的原因太多元，人們只能學習避免重蹈覆轍？
　　
　　如果這是您的困惑，這兩本書會提供你一個兼容理論與實務的答案。「MIT黃金創業課」與「實踐手冊」係麻省理工學院馬丁創業中心（Martin Trust Center for MIT Entrepreneurship）主任，也是知名的連續創業家，比爾奧萊特（Bill Aulet），基於他過去十年在MIT開授創業課程的內容，所提供一套按部就班的創業方法論與實作工具。對他而言，創業絕非隨興之作，唯有清晰的商業邏輯與明確的驗證紀律，才會提高創業成功的機率。
　　
　　不同於其他的創業工具書，本書內容有全球知名的科技創業學府，MIT的成功創業教育經驗背書，應該增加不少的可看度。根據MIT內部的研究報告，截至2014年，MIT校友共創造了超過3萬家公司，雇用超過4.6萬名員工，年營收總和約1.9兆美元，這個金額若比擬一個國家，可排名全球第十大經濟體。同時，MIT近十年畢業生創業數量占整體校友創業的比率顯著在提高，預期2020年前，平均每一百位MIT畢業生將可創立18家公司 。
　　
　　細究書中內容，基本上它是循著精實創業（Lean Startup）的發展步驟，以及商業模式（Business Model）設計的邏輯，以開發出「對的產品」為目標，強調「企業的單一充分與必要條件便是創造付費客戶」的核心理念，建立涵蓋6大面向、24個關於客戶與市場的分析驗證環節，以逐步導引創業者能夠提高成功的可能性。
　　
　　儘管許多研究發現，創業家不同於常人，其行事風格與決策思考較傾向務實與手段導向（effectuation），而非預期與目標導向（causation），亦即創業者不預測未來，而是充分運用可掌握的資源與可承擔的風險，「就地取材」式地找到（可能非原先預設的）機會點 。本書雖不否認成功創業家會有不一樣的天賦或魅力，但更強調創業者需要以深耕客戶需求內容，掌握目標客戶採購決策過程，以邊驗證邊學習的方式形塑成功機會，以避免潛在的主觀偏誤，提高創業成功率。換句話說，即使有創業天賦，創業過程的驗證紀律是邁向成功的充分條件。
　　
　　由於精實創業的概念性架構，已普遍為許多創業教育與輔導單位所採用，本書如同提供行動與實踐的工具箱，尤其是實踐手冊裡提供的各階段需要盤點問題，若能結合創業情境與導師經驗加以運用，當可產生更好的創業加速效果。臺大在過去5年裡，陸續建立了「台大車庫（NTU Garage）」與「創業加速器（Accelerator）」，便是採用類似這套市場驗證邏輯為輔導核心，加上能夠提供手把手輔導能量的導師與業師，期望能夠建立有紀律的創業培育模式。
　　
　　馬雲常說：創業千萬不要「晚上想想千條路，早上醒來走原路」，儘管創業並非科學，但也絕非隨興之作，唯有建立驗證學習的內在紀律，方能早日找到隧道盡頭的曙光！

內容簡介：

誰說創業不能教？
本書已發行18種語言、上線3個 edX課程，
由199國數萬人採用的創業範本！
MIT創業課大師比爾．奧萊特，將數十年創業教學經驗，淬鍊成24步驟，
只要按部就班計畫、執行，創業就能有效運作、成功致富！

一本書，濃縮麻省理工學院最有價值的創業課！
根據2015年〈麻省理工學院創業與創新：全球持續增長和影響力〉報告：麻省理工校友創立了30,200家公司，僱用460萬人，年收入達1.9兆美元，相當於世界第十大經濟體。

本書正是提供麻省理工學院創業課中，最全面、經過驗證的做法，引領創業者找出最理想，能獲利的解決方案：
你將學會
1. 聚焦在一個可以獨占的市場，創造獨特價值；
2. 量化目標客戶，將其價值轉換成利潤；
3. 以最有效率的設計流程，打造原型產品；
4. 觀察代言人需求，克服客戶採用產品障礙；
5. 設定價格結構，計算客戶終身價值；
6. ……更多請參閱本書。

【本書特色】

精華集結MIT創業課！
一套全面、經過驗證的做法！
打破創業無章法，紀律創業大大提升成功率！

【名人專業推薦】 （依姓名筆畫排列）

許景泰｜SmartM 世紀智庫創辦人暨執行長
曹先進｜上市公司董事、港大兼任講師
陳顯立│富盈數據創辦人暨執行長
鄭至甫｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所所長
鄭涵睿｜綠藤生機共同創辦人暨執行長
鄭緯筌｜臺灣電子商務創業聯誼會共同創辦人

我從28歲創業至今，已12個年頭，創立了五間公司一間餐廳，有的公司在市場上，取得非常好的成績;有的公司也面臨，重重困境和泥沼。創業，畢竟是九死一生的事。對於創業者來說，更是一連串決策過程。若決策錯誤過多，將導致你快速走向失敗。這本《麻省理工 MIT黃金創業課》提供了創業者如何做出最佳決策，並提供一套有系統的科學方法。對於想創業，或正在創業路上的朋友來說，讓自己成功率提高，失敗率降低，絕對是非常實用的一本創業指導性手冊！
——許景泰，SmartM 世紀智庫創辦人暨執行長

所有的遊戲都有攻略，《麻省理工MIT黃金創業課》與《麻省理工MIT黃金創業實踐攻略》就像是你的創業攻略。它很實際、很嚴謹地告訴你商業設計與變現能力的重要性，並且無時無刻地提醒你「簡單的思維能力」，最好的方法不是很多方法，而是一個可以貫徹到底的方法。創業是可以學習的，如果你正在創業路上，或是正在思考創業，這本攻略將帶著你釐清問題，看見現實，並且探索行動方案。
——陳顯立，富盈數據創辦人暨執行長

創業成功的必要條件在於紀律（Discipline）。從《獲利世代（Business Model Generation）》到《精實創業（Lean Startup）》都主張要有紀律地思考、計畫與驗證，《麻省理工MIT黃金創業課》可謂集其大成，不僅採用系統化的思考、提供完整的創業工具箱，更發展出《麻省理工MIT黃金創業實踐攻略》24步驟的嚴守創業紀律圖，特別適合喜歡按部就班、注重方法步驟的創業者參考。
——上市公司董事、港大兼任講師、 《一個人的獲利模式（Business Model You）》編譯

「創業絕對可以學、而且可以是有步驟的。」這是以比爾為首，許多麻省理工創業教師群共同擁有的信念。每一年，有上千個不同的想法與尚未面世的嶄新科技在這堂課中出現，歷經三個月的淬鍊，進而誕生出無數新創公司。這些新創公司有些提供服務、有些提供產品，聚焦的產業也不盡相同，但它們擁有一個強烈的共通點：想要改變這世界某一部分。《麻省理工MIT黃金創業課》的「6 大主題、24 步驟」，著實是這堂課的主軸，也是這些麻省理工創業者的共同語言。
——鄭涵睿，綠藤生機共同創辦人暨執行長

本書不僅提供各位讀者在創業歷程中的眾多「好問題」，更提出許多「好方法」協助各位做出「好決策」。書中的系統化步驟與思考要點，無論是對新創企業，或是現有企業的新事業開發皆具有高度的參考價值。
——鄭至甫，國立政治大學科技管理與智慧財產研究所所長

《麻省理工MIT黃金創業課（修訂版）》、《麻省理工MIT黃金創業實踐攻略》兩本書互為表裡，一本為理論，另一本則是習作簿，方便讀者按圖索驥。我很樂意向您推薦這系列好書，也很鼓勵有志創業的朋友可將這兩本書放在案頭，以便隨時翻閱和參考。
——鄭緯筌，臺灣電子商務創業聯誼會 共同創辦人、內容駭客網站創辦人

目錄：

【各界好評】
【推薦序】 理想是豐滿的，現實是骨感的——陳顯立
【推薦序】老手強化思維，新手建立紀律——鄭涵睿
【推薦序】創業課的價值：系統化做出「好決策」——鄭至甫

導讀　以驗證紀律提高創業成功率——李吉仁
作者序 嚴守紀律的創業精神
前言　誰說創業學不來

第0 步 起點　
? 開創新事業的3個途徑
? 如何從「我有熱情」到「我有構想或技術」？
? 尋找創業團隊：創業不是個人秀
? 你要從這裡走向何處？

第1 步 市場區隔
? 企業的單一充分且必要條件
? 創造獨霸的新市場
? 「付錢的客戶」讓你迷途
? 客戶形態：初級市場vs.次級市場vs.雙邊市場
? 如何做出市場區隔？
? 該花多少時間做市場區隔？
? 範例

第2 步 選定灘頭堡市場
? 選出你的灘頭堡市場
? 灘頭堡市場需要再次區隔
? 範例

第3 步 建立終端使用者檔案
? 為什麼要瞄準人口統計特性？
? 你的創業團隊中，有人符合終端使用者檔案嗎？
? 範例

第4 步 計算灘頭堡市場的總規模
? 從「有多少終端使用者」到「營收在哪裡」
? 我的總市場規模該有多大？
? 範例

第5 步 描繪灘頭堡市場的代言人
? 如何選出並描述你的代言人？
? 尋找代言人是玩真的
? 是否該創造多位代言人？如果是，何時？
? 代言人幫你聚焦，釐清什麼該做，什麼不該做
? 範例

第6 步 完整的生命週期使用案例
? 使用案例應包括哪些項目？
? 範例

第7 步 高層次的產品規格
? 創造高層次的產品規格
? 接下來，製作產品文宣
? 範例

第8 步 量化價值主張
? 價值主張要契合代言人的優先考量
? 比較「目前情況」與「可能情況」
? 範例

第9 步 找出接下來的10 位客戶
? 如何完成本步驟？
? 目前的代言人有代表性嗎？
? 處理負面回應
? 範例

第10 步 定義核心
? 一些核心範例
? 如何定義核心
? 關鍵核心：智財權或企業文化
? 核心和不同競爭位置
? 先發優勢並不是核心
? 鎖住供應商不是典型的核心
? 範例

第11 步 找出競爭位置
? 最難纏的競爭對手：客戶現狀
? 畫出競爭位置圖
? 範例

第12 步 找出客戶的決策單位
? 決策單位裡的主要角色
? 決策單位裡的其他角色
? 如何判定決策單位？
? 範例

第13 步 畫出取得付費客戶的流程
? 如何畫出流程？
? 預算與採購權力
? 時間是重點
? 消費客戶與企業客戶
? 範例

第14 步 計算後續市場的總規模
? 如何計算廣義的市場總規模？
? 範例

第15 步 設計商業模式
? 訂價不是商業模式
? 設計商業模式的關鍵要素
? 免費不是商業模式
? 一般商業模式類別
?範例

第16 步 設定價格結構
? 基本訂價概念
? 範例

第17 步 計算客戶終身價值
? 計算客戶終身價值的關鍵輸入項目
? 如何計算客戶終身價值？
? 計算客戶終身價值：「小玩意」加上維修年費
? 重要考量
? 範例

第18 步 畫出銷售流程，爭取客戶
? 取得客戶成本的4大因素
? 銷售流程隨著時間改變
? 如何畫出銷售流程？
? 銷售流程比一比
? 範例

第19 步 計算客戶取得的成本
? 客戶取得的成本為什麼重要？
? 「誤算」客戶取得成本：由下而上的觀點
? 正確計算客戶取得成本：由上而下的觀點
? 如何降低客戶取得成本？
? 範例

第20 步 找出關鍵假設
? 如何辨識關鍵假設？
? 範例

第21 步 檢驗關鍵假設
? 動手檢驗假設
? 假設範例：學生團隊

第22 步 定義最基本可行的商業產品
? 最基本可行的商業產品3條件
? 範例

第23 步 證明「狗愛吃狗食」
? 範例

第24 步 發展產品計畫
? 範例

結語 經營不止24個步驟
謝辭

• 作　者： 比爾．奧萊特Bill Aulet
• 譯　者： 吳書榆
• 出版社： 商業周刊
• I S B N ： 9789867778260
• 頁　數： 300
• 規　格： 21cm×20cm
• 裝　別： 平裝
• 印　刷： 全彩
• 出版日期： 2018 年 06 月 21 日